水头离世界石都还差 3 个字母“CIS”

摘要: 水头离世界石都还差 3 个字母“CIS”。

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本刊记者:小智 黄晓蓉  


企业形象识别系统CIS(Corporate IdentitySystem), CI 一般分为三个方面,即企业的理念识别——Mind Identity(MI),行为识别——BehaviorIdentity(BI)和视觉识别——Visual Identity(VI)。 企业理念,是指企业在长期生产经营过程中所形成的企业共同认可和遵守的价值准则和文化观念,以及由企业价值准则和文化观念决定的企业经营方向、经营思想和经营战略目标。企业行为识别是企业理念的行为表现,包括在理念指导下的企业员工对内和对外的各种行为,以及企业的各种生产经营行为。企业视觉识别是企业理念的视觉化,通过企业形象广告、标识、商标、品牌、产品包装、企业内部环境布局和厂容厂貌等媒体及方式向大众表现、传达企业理念。CI 的核心目的是通过企业行为识别和企业视觉识别传达企业理念,树立企业形象。

沿着国道324 线水头段,一个个广告牌林立,红色、黄色、草绿色……颜色鲜艳、显眼,让你挥之不去,但又不得不去接受。从业多年的品牌运营人士甚至毫不客气地说,整个水头充斥着各种狗皮膏药式的广告,显眼,但是印象并不深刻。


在过去的十多年中国城市化进程快速推进,水头的石材加工行业享受了十多年的高利润时代,不过任何一个行业不可能将高利润持续到底。如何在需求下降、利润下滑的市场中继续生存下来?如何保住“国际石材之都”的美誉?企业形象重塑、品牌运营成为许多石企老板热议的话题。

  视觉识别——Visual Identity(VI)

盛夏的水头,回看近期的市场数据,石材从业人士多少会感觉到一丝寒意。


刚迈进老万的办公室,一聊起今年石材企业的经营情况,这位纵横石材行业多年的“老江湖”不禁感叹:“没有研究,直接跟风,都是去交学费的。现在水头很多石材企业还是像摆地摊一样,没有策划、没有营销。这样下去是不行的。


”为了改变现状,老万迈出了第一步——建立公司的视觉识别系统(VI)。在与《海丝智造》VI设计小组交谈之时,老万表达了他的诉求:“LOGO作为一个企业必不可少的构成元素,在很大程度上起着先声夺人的传播作用,比起冰冷的产品广告或者企业文化,鲜明而独特的 LOGO 更容易成为一个品牌的形象标志。


”LOGO 往往代表的是一个企业的命脉,从中不仅能读到一个企业的过去和现在,甚至能读到一个企业对未来的理解。


的确,无论在哪里,只要看到“对勾”大家立马就联想到耐克;看到三叶草,就想到了阿迪达斯……品牌logo 是品牌的第一形象,是品牌综合信息传递的媒介,它是企业在传递形象的过程应用最为广泛、出现次数最多,也是企业CIS 战略(企业识别系统)中最重要的因素。


经典的VI 仿佛就像种子一样根植到每个人的心中,他们代表的不仅仅是产品,也是一种精神。经典的VI 都有一段耐人寻味的故事,著名的奢侈品牌Chanel(香奈儿)双C 的设计让人记忆深刻。据了解,Chanel 的 LOGO 由 Coco Chanel在1925 年亲自设计,沿用至今。关于这个 LOGO灵感的来源有三种说法,一种是来自Aubazine 教堂的玻璃窗,Coco Chanel 曾在那里度过了自己的童年;一种说法是,Coco Chanel 在一个著名的派对上偶然看到了一个文艺复兴时期的双 C 标志;最后一种说法比较符合大众心理,关于一个叫Capel 男孩的爱情故事。他挚爱 Coco Chanel 一生,并在最初时支持她的事业和她的一间服装店。传记作家Justine Picardie 曾暗示说,双 C 标志是一种隐喻,Coco Chanel 和 Capel 没有商业联系、没有结婚证,但他们却彼此重叠,也随时远离。


除了香奈儿,麦当劳VI 也有着自己的寓意。麦当劳取“M”作为起标志,颜色采用金黄色,看上去就像是两扇打开的黄金双拱门,象征着欢乐与美味,征着麦当劳的“品质(Q)、服务(S)、清洁(C)& 价值(V)”,广大顾客通过麦当劳一系列的活动识别和视觉识别,从中领悟到麦当劳的正确理念,从而使“Q、S、C + V”的经营理念通过良好的企业形象,像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。


麦当劳的VI 以黄色为标准色,因为黄色让人联想到价格普及的企业,而且在任何气象状况或是时里,黄色的辨认性总是很高的,而辅助色则采用了稍暗的红色,红色能给人以喜庆友善的感觉,这也正麦当劳想向人们所传递的,标准字设计得简明易读宣传标语是“世界通用的语言:麦当劳。”M型的黄金双拱门设计的非常柔和,毫无突兀感。从图形上来讲,M 形状的标志是非常单纯的设计,无论大小都能在线,而且非常重要的一点是,即便你站在很远的地方也能立刻识别出


而如今水头石企在企业VI 设计处在什么阶段呢?在水头广告公司工作多年的小林有话说:“以前的广告客户基本上不讲究任何美感和内容,他们只要字大、图大,色彩要丰富,对比要强烈,很少企业有整套的VI 设计。现在不一样了,很多企业开始重视这方面了,对企业VI 设计的要求也比较多,也开始启用过去不常用到的冷色调。”

 致尊建材有限公司董事长周晓遵

多年海外留学背景、视觉传达设计专业、设计作品曾获得福建省比赛第一名……当这些标签同时聚集在一个人身上会交织出什么样的色彩? 致尊建材有限公司董事长周晓遵给了我们一个响亮的答案2011 年,周晓遵开始参与管理父辈企业仁寿石材集团,随后他进行了全面的改革,创办了致尊(Zun)、大璞(Lapure) 品牌。


在周晓遵团队的经营下,致尊(Zun)、大璞(Lapure) 两大品牌的VI 清新脱俗、“颜值”引领业界。在接受《海丝智造》VI 设计小组采访时,周晓遵说:“品牌文化的塑造,不仅有利于树立个性鲜明品牌形象,增强品牌辨识度,让目标消费群体对品牌产生认同感,从而增强消费者的品牌粘性,还有助于提升品牌知名度,促进消费,助力企业扩大市场份额。对企业内部来说,品牌文化的塑造,也有利于增强员工对企业发展的信心。传统石材企业品牌意识较为薄弱,在石材市场缺品牌而非缺品质的下,正是石材企业打造品牌,提高市场竞争力的最佳时机。”


周晓遵表示,纵观近几年水头石材行业的品牌发展态势,对品牌形象塑造的氛围越来越浓。像英良石材旗下的五号仓库、凌云旗下的天下玉家、新东旗下的米洛西、华辉石业旗下的贝尼思慕等等,都为水头石材行业的品牌建设作了很好的示范。除了企业自身开展品牌文化建设外,专业平台的搭建也为水头石材行业的品牌建设提供了十分有利的条件。


除了致尊之外,英良石材、环球石材、康利石材、华辉石业等公司的品牌形象在业界也是较为鲜明的,认知度较高。不过相较泉州称雄的纺织服装、制鞋两大产业而言,水头石企品牌形象塑造显然迟了一大步,可进步的空间还很大。

 理念识别——Mind Identity(MI)

资料显示,MI(Mind Identity)——理念识别,是企业识别系统的核心和灵魂,在CI所包含的三个子系统中,位居最高决策层,是CI的策略面,又有“策略识别”之称。MI所反映的不仅是企业经营的宗旨和方针,还包括一种鲜明的企业价值观,它对内是企业蕴涵的原动力,对外则是企业识别的尺度。在理论构成上,MI是CI的根本点,在实际操作程度上,MI是CI的出发点,或称起点。设计出高水准的企业理念,不仅直接影响着企业未来的良性运作,而且也直接制约着企业行为系统(BI)和视觉系统(VI)的策划及其实施效果,就是说,企业导入CI成败与否,决定的因素是理念识别。如同一个人在事业上成就大小,不仅仅在于他身强体健、伶牙利齿,也不仅仅在于其五官端正、仪表堂堂,决定的因素是个人内在的综合素质、才智学识、道德情操。


遍布世界各地的麦当劳便是一个非常成功的例子。麦当劳公司的企业理念——Q + S + C+V。


Q(Quality),即质量、品质。它白名麦当劳制定了一套严格的质量标准。如要求牛肉原料必需挑选瘦肉,不能含有内脏等下货,脂肪含量也不能超过19%,牛肉绞碎后,一律做成直径98. 5mm,厚5. 65mm,重47. 32克的肉饼。马铃薯要稍微存储一定时间,以调整其淀粉含量,并使用可以调温的炸锅来炸不同含水量的马铃薯。煎汉堡包时必须翻动,切勿抛转,烘好的牛肉饼出炉后十分钟及炸薯条炸好后七分钟内若买不掉,就必须仍掉,并不是因为食品腐烂或有什么缺陷,而是他们的经营方针规定不卖失去新鲜和酥脆风味的东西,所以时限一过,就马上舍弃不卖。


S(S ervice),即服务。表明麦当劳给顾客提供一流的服务。为了让大批出外的乘客吃饭方便,他们在高速公路两旁和郊区开设许多分店,并在离餐厅不远的地方装上通话器,上面标有醒目的食物名称和价格,使外出游玩和办事的乘客经过时,指需要打开车窗,向通话器预定食品,等车开到餐馆窗口,马上就能一手交钱,一手交货,十分便捷。微笑是麦当劳的特色,所有的店员都面带微笑,让顾客感到亲切、忘记辛苦。另外,在与住宅区连接的连锁店,都会设置小型游乐园,一边就餐、一边休息,感受麦当劳的关怀。


C(C leanness),即清洁。规定男士必须每天刮胡子、修指甲,保持口腔卫生,经常洗澡,不留长发。女士要带发网,器具一律是不锈钢制品。“与其背靠墙休息,不如起身打扫”。手脚勤快,窗明、地洁、桌面净。


V(V alue),即价值。强调“给顾客提供高品质的物品”,以适应现代社会高品质化的需求水准,不要老是一样的物品。要求食品要附加新价值,使消费者对麦当劳总有一种新鲜感、满足感。麦当劳公司就是用质量超群、服务优良、环境清洁、货真价实的理念形象,向全世界宣告该企业存在的意义,进而证明自身价值及社会价值。在CI 战略三大体系中,视觉识别系统(VI)是最好应用,也最能见到直观效果的,而理念识别(MI)、行为识别(BI)两大系统触及到一个公司现有风气的革新、观念的转变、理念的反省、行为的规范、文化的重构等,实质上是一场深刻的思想观念和形象革命,是一个痛苦的难以推动的过程。


“企业的VI 我们已经应用到企业之中,MI 体现的是企业的方针、理念、文化、精神等,它的形成需要时间。现在还只是传播一些口号性的广告语,而要真正身体力行的理念系统渗透、行为规范贯彻,则是比较困难的事。”一名不愿具名的石企老板感叹道。他也道出了许多石企老板的困惑与无奈。

 行为识别——Behavior Identity(BI)

行为识别系统(BI),直接反映企业理念的个性和特殊性,它规划着企业内部的管理、教育以及企业对社会的一切活动。


在星巴克的行为识别系统里,我们似乎可以学到一些新的东西。星巴克行为识别系统包括员工教育、人力资源管理、企业广告行为策划、企业新业务拓展行为策划、企业市场危机拓展行为策划等。其中的企业广告行为策划让人记忆尤为深刻。它包括( 一) 环境宣传:星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”; 以深红和暗褐系为主的“烘焙”; 以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”; 以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。( 二) 感官宣传:嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。( 三) 包装宣传:星巴克的美学不仅是借鉴,还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。

英良集团董事长刘良

而在企业广告行为策划里,英良集团为水头石材也做出了表率作用。翻看英良集团的微信公众号,你会发现,它的内容、整体排版方式都有统一的调,据英良集团董事长刘良介绍,英良集团的文案策划已经储备到了明年,都是经过精心策划的。


在企业广告行为策划同样得到业界认可的还有致尊石材。他们擅长跨界汲取灵感,策划一些业内从未有人尝试过的活动,比如用当下流行的品牌发布会模式为新品牌造势,积极亮相各大展会,独具一格的创意布展吸引眼球等等,活动的策划能够为品牌内容传播提供素材,让品牌长期有故事可讲。在传播渠道方面,他们采取官方与外媒并举,线上与线下兼修的方式进行,尤其关注线上品牌传播,不仅率先推出企业官方自媒体,刊载传递企业品牌价值观的原创作品,还善于联合有影响力的外部渠道。输出品牌理念与最新品牌动态,让目标消费者更深入地了解我们。品牌塑造是一个长期积累的过程,很难立竿见影,除了创新,最重要的还是坚持。

除了创新、坚持之外,人才也是如今制约石材企业建立CIS 系统的一大拦路虎 。“有情怀、有创意会讲故事的人太少了。”很多石材企业老板不禁感道,他们也想改变,也想重塑企业形象,挖掘石材的多样性,让消费者及市场能够接受企业灌输的文化、接受产品,但是这并不是他们擅长的。


前几年,石材业对类似文案、设计、营销等方面人才的需求量猛增,随着企业转型的加速,企业对这类新兴人才的需求变得更为迫切。虽然石材企业不惜花重金进京招人、举办各类人才招聘会,把目光转向鞋业、服装、卫浴等成熟行业招聘人才,不过空降人才必定是有丰富的专业理论知识及运营力,但能否为石材行业很好地使用,这还有待验证,所以人才缺失的硬伤依然挥之不去。

编者按:

如今的石材竞争已经进入白热化阶段,转型已经迫在眉睫。在这个“看脸的时代”,石材企业在注重产品质量和营销的同时,应当更加注重形象宣传,用感情诉求刺激消费者的感官,毕竟“老酒也要有新装”才能卖个好价钱。


在石材行业导入CIS 战略的企业并不多,CIS 的导入具有挑战性和战略性,必须从企业的实际情况出发,任意拔高或自贬企业形象塑造的CIS 都不会产生良好的效果。当然CIS 战略还是一项长期性的战略任务,不可能一蹴而就,更不可能在短期内产生立竿见影的效益,企业不能把导入CIS 当成治疗企业产品质量不高、管理水平低下等疑难杂症的灵丹妙药。我们希望广大石材企业以实际出发,慧眼独具,做好规划、果断实行,站在时代的前列,勇敢地迎接各种挑战。




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